produits de la mer - n°195 - Septembre 2019 - 10

Actu ❘ REGARDS CROISÉS

Stéphane Jackiw,

comment cela fonctionne, si les opportunités existent réellement.
Et surtout, ne pas entrer dans la spirale de la corruption. La Chine
est aujourd'hui assez structurée pour dépasser cela et suivre scrupuleusement une réglementation.

directeur de la distribution chez Unima

C.V. : Pour créer des canaux de distribution et des réseaux, il ne
faut pas hésiter à regarder ce que fait la concurrence, voire se comparer à des produits d'autres filières, comme un jambon haut de
gamme par exemple. Le positionnement sera similaire : épiceries
fines, Horeca, animations de chefs, plaisirs et saveurs...

Maîtriser
îtriser
notre distribution »
ution »

C.B. : Nous sommes en relation avec des organismes comme
Business France, FranceAgriMer... avec qui nous échangeons des
informations sur certains dossiers. Ils sont souvent preneurs d'informations sur la réalité du marché pour accompagner la validation d'aspects réglementaires. Cet échange permet de pousser une
catégorie de produits. Après, nous sommes plus présents sur la
partie opérationnelle : implantation, recherche du bon partenaire,
négociation, recrutement d'une équipe... Nous sommes complémentaires.

Nous produisons plus de 5 000 tonnes de crevettes à
Madagascar, sauvages et d'élevage, sous différents labels : rouge,
bio, ASC... Nous sommes une entreprise intégrée avec usine
d'aliment, écloserie, service de distribution en Europe et même
de cuisson en France. Nos marchés historiques sont la France,
l'Espagne, le Portugal ainsi que le Royaume-Uni, le Japon et les
États-Unis. Mais lorsqu'on cherche de nouveaux marchés, on ne
peut pas ignorer la Chine. Nous avons commencé à l'explorer
en 2012, via un salon, pour voir comment nous pouvions trouver
une adéquation entre nos produits haut de gamme et un marché
de masse. Nous y avons trouvé un importateur-distributeur et
nous nous sommes fait référencer, dès 2016, par le CIQ (service
d'inspection et de quarantaine chinois), qui autorise l'entrée des
produits dans le pays.
Mais la structure du marché chinois est très différente de ce que
l'on connaît et peut être complexe. Beaucoup de sociétés d'État
importent et passent ensuite par divers niveaux de distributeurs.
Aujourd'hui, en plus, le circuit online devient omniprésent. D'où
l'intérêt du travail effectué avec VVR International, qui a une
excellente expertise du marché. Nous avons mené plusieurs
études, de marché, quantitatives, etc., combinées à un voyage qui
mêlait rencontres, salons et visites de prospects. Cela a modifié
notre approche globale. Nous avons bâti une véritable stratégie
pour les années à venir en analysant finement lesquelles de
nos marques nous allions accompagner, sur quels segments.
Nos volumes étaient déjà conséquents, mais la vision plus
précise de ce marché va nous permettre de progresser encore.
Nous reprenons la main, la maîtrise de notre distribution, via
l'installation d'équipes sur place. Le pays est grand, mais il y a
beaucoup d'interactions entre les opérateurs. Le marché bouge
très vite, notamment sous l'influence du commerce en ligne et de
l'univers digital. Disons que, avant cette nouvelle stratégie, nous
exportions vers notre importateur qui vendait à différents clients.
Nous étions présents dans beaucoup de circuits : distribution,
grossiste, restauration, e-commerce... Mais nous avions peu de
maîtrise sur le prix, le marketing ou la communication. Notre
meilleure compréhension du fonctionnement du marché nous
autorise à élaborer un plan marketing et commercial dans lequel
Unima gère plus directement sa distribution en Chine. »

Sur quoi peuvent ensuite compter les entreprises qui se
lancent ?
C.V. : Nous estimons qu'en Chine, il faut dépasser les 200 000 à
300 000 euros de chiffre d'affaires. Sinon, ce n'est pas suffisant
pour s'installer dans le temps. Tous nos clients restés en deçà de ce
niveau d'activité ont disparu.
C.B. : On en revient à cette histoire de « moment du marché ». Les
distributeurs vont vendre 300 000 ou 400 000 euros pendant deux
ou trois ans, puis se lasser. Le chiffre d'affaires n'est pas suffisant
pour animer une équipe, garantir la communication et la diffusion de la marque. Disposer d'un
Qualité, sécurité : véritable animateur sur place a
un coût. C'est une approche difla France a une carte férente de celle des purs distrià jouer. " buteurs.

C.V. : C'est d'ailleurs pour cela
qu'existent aujourd'hui des
réflexions sur de l'exportation
collaborative, afin de mutualiser
les moyens entre deux ou trois
sociétés, par filière, avec des produits complémentaires : pas concurrents, mais avec le même type de clients et de canaux de distribution. C'est parfait lorsqu'ils se connaissent, sont issus des mêmes
groupes, fédérations ou coopératives. Nous essayons de dynamiser cette approche. Le marché est en croissance. L'augmentation du
pouvoir d'achat, l'évolution des habitudes alimentaires et le besoin
de sécurité alimentaire sont des réalités. Comme partout, il existe
une mondialisation de l'alimentation et la France a une carte à jouer
car elle apporte des plus en termes de qualité et de sécurité. Huîtres,
conserves, voire poisson surgelé haut de gamme que l'on va pouvoir traiter ensuite comme du frais : voilà quelques produits auxquels je crois. Avec un savoir-faire, il y a un vrai potentiel.
Camille Verchery

Propos recueillis par Dominique GUILLOT

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PRODUITS DE LA MER N°195 SEPTEMBRE 2019

produits de la mer - n°195 - Septembre 2019

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