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40

MANAGEMENT

DE LA

QUALITÉ :

VERS UN MANAGEMENT DURABLE

qualité perçue, et pour l’entreprise, un écart entre la qualité conçue et la qualité réalisée. Les conséquences de l’insatisfaction des clients sont importantes : souvent, ils ne reviennent pas et leur infidélité est coûteuse.

A. Les clients insatisfaits ne se plaignent pas et deviennent infidèles
40. Favoriser l’expression des clients – Selon l’institut TARP5 une très grande partie des clients insatisfaits ne se plaint pas, et beaucoup d’entre eux deviennent infidèles.
Catégorie du produit/service Bien de consommation courante à faible coût Service relativement bon marché : TV câblée, téléphone local... Produit durable à coût élevé : automobile, ordinateur... Service cher : assurances, prêts, clinique... % des clients mécontents qui ne se plaignent pas 96 % 45 % % des clients mécontents qui ne se plaignent pas et qui ne rachètent pas 63 % 45 %

27 % 37 %

41 % 50 %

Source : Institut TARP (1986)/P. Détrie (2007)6.

Pour des biens de consommation courante à faible coût, 96 % des clients mécontents ne se plaignent pas, donc seulement 4 % se plaignent. Sur 100 clients mécontents, 4 seulement font une réclamation ! 96 ne disent rien. Par ailleurs, 63 % des 96 % de clients mécontents qui ne se plaignent pas ne rachètent pas le produit dont ils ne sont pas satisfaits. Autrement dit, sur 100 clients mécontents, environ 65 deviennent infidèles ! Pour des services bon marché, 45 % des clients mécontents ne disent rien et 45 % d’entre eux ne reviennent pas. Pour des produits et des services plus chers, la propension à se plaindre devient logiquement plus importante (on se plaint davantage d’une automobile défaillante que d’un gadget qui ne fonctionne pas !). En effet, pour des produits et des services ayant un prix relativement élevé, environ 30 % des clients insatisfaits ne s’expriment pas et environ 50 % d’entre eux deviennent infidèles. De manière générale, retenons qu’en moyenne un client mécontent sur deux ne dit rien et qu’un client mécontent sur deux se manifeste. Aussi, un client mécontent qui se plaint le fera-il le plus souvent auprès du personnel que de la direction. Ainsi, dès lors que l’on ne sait
5. 6. L’institut Technical Assistance Research Program (TARP), créé en 1971 aux États-Unis, est spécialisé dans la relation client. Ses publications issues de nombreuses études et recherches sont très souvent citées dans le domaine de la qualité de service. P. DETRIE, Les réclamations clients, Éditions d’Organisation, 2007, 228 p., p. 22.



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