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La gestion des ventes

Chapitre

5

Il est fréquent que le budget des ventes soit le point de départ de la démarche budgétaire.
En effet, la contrainte la plus forte pour les entreprises est souvent liée aux ventes. Nous allons voir
qu'il existe différentes techniques pour prévoir les ventes.

1 Les méthodes empiriques
On rassemble sous l'appellation « méthodes empiriques » des pratiques plus ou moins formalisées. Elles sont indispensables en l'absence de données quantitatives (historique des ventes), par
exemple en cas de lancement d'un nouveau produit. Elles peuvent être très utiles également pour
nuancer ou corriger des prévisions issues de techniques quantitatives.

A - Les prévisions internes
Il s'agit des prévisions du personnel commercial et des membres de la direction. Du fait d'un
contact important avec la clientèle, le personnel commercial connaît la demande et parvient à estimer certaines de ses évolutions. Cependant, dans le cas d'un nouveau produit ou d'un nouveau
service, le personnel commercial, la force de vente, aura des difficultés à faire des estimations.
Dans ce cas, l'avis des membres de la direction est primordial. Il repose sur des données concernant l'opinion, l'évolution du marché et de la technologie.

B - Les études de marché
Une étude de marché est une analyse globale destinée à connaître un marché de manière à
réduire l'incertitude des décisions ultérieures en matière de ventes. Il s'agit d'une démarche
marketing qui peut être menée en interne (par le service commercial) ou par un prestataire externe.
Elle s'appuie sur des techniques quantitatives mais également sur des techniques qualitatives.
Les deux perspectives sont plus complémentaires qu'opposées.
Une étude qualitative peut s'appuyer sur différentes techniques de recueil des données : l'entretien
individuel, la réunion de groupe (focus group, etc.).
Une étude quantitative repose sur des techniques statistiques. Identifier la population mère, puis
déterminer la base de sondage et l'échantillon constituent les premières étapes de ce type d'étude.
Il est ensuite nécessaire de construire un questionnaire pertinent à l'aide d'une pré-enquête, puis
d'en définir le mode d'administration (en face à face, par téléphone, questionnaire auto administré



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