Partie 2 - Le management stratégique fut le cas d'Apple lorsque l'entreprise lance son Ipod sur le marché des MP3 maîtrisé par Sony : il a fallu focaliser la communication sur la technologie innovante et la facilité d'utilisation. Le couple produit/marché est résumé sur la matrice d'Ansoff (1957) : Actuels Nouveaux Actuels Pénétration du marché Développement de produits Nouveaux MARCHÉS PRODUITS Extension du marché Diversification La stratégie de pénétration du marché consiste à renforcer la position concurrentielle de l'entreprise ; cette dernière peut jouer sur les économies d'échelle. La stratégie de développement de produits consiste à proposer de nouveaux produits sur un marché existant ; c'est typiquement la mise en place de petites innovations incrémentales qui est ici visée. La stratégie d'extension vise à proposer des produits actuels sur des marchés nouveaux ; c'est l'objet d'une internationalisation par exemple. La stratégie de diversification est la plus complexe, visant à proposer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Cette diversification pourra être verticale (intégrer des métiers des clients et des fournisseurs), horizontale (sur des métiers parallèles au cœur de métier actuel), concentrique (en utilisant une technologie complémentaire) ou conglomérale (sans rapport avec le métier actuel de l'entreprise). La prise en compte des 3 aspects est donc fondamentale, mais il reste un élément incontrôlable qui reste le problème central du dirigeant : le temps. Tout peut s'accélérer dans la technologie, le marché peut ralentir pour des raisons externes (une décision politique, le COVID-19), les produits peuvent devenir obsolètes ou ne plus être à la mode. 126