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DROIT

DU E-COMMERCE ET DU MARKETING DIGITAL

A. Envoi de courriels publicitaires (avec opt in, sans opt in)
277. Cadre juridique - L'article 22 de la LCEN a fait du consentement préalable (« l'opt in ») la règle
cardinale en matière de prospection commerciale. La collecte « opt in » repose sur l'idée que l'internaute donne son aval avant l'utilisation de ses données personnelles à des fins commerciales. Ces
dispositions se retrouvent à l'article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques
(CPCE). C'est le principe de l'opt in qui a été retenu par le législateur français83 (I). Ce principe
comporte toutefois des exceptions (II). Certaines organisations professionnelles comme le Syndicat
national de la communication directe (SNCD) ou l'Union française de marketing direct (UFMD)84
rédigent régulièrement des codes de déontologie concernant l'e-mailing et la publicité ciblée. Il est
recommandé de lire ces guides de bonnes pratiques avant toute campagne d'e-mailing.

I - Envoi de courriels publicitaires avec opt in préalable
La base juridique pour l'envoi de courriels publicitaires, de formulaires ou de newsletters se trouve à
l'article 34-5 du CPCE, qui dispose que l'envoi de publicité par e-mail n'est pas autorisé si le destinataire n'a pas donné son accord préalable. L'article L. 34-5 du CPCE interdit « la prospection directe au
moyen de systèmes automatisés de communication électronique [...] de courriers électroniques utilisant les coordonnées d'une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen ». En pratique, la règle du
consentement clair et préalable est plus connue sous le nom d'opt in.
La règle de l'opt in concerne également :
- les ouvertures d'un compte client ;
- les commandes sans création de compte (recueil des coordonnées dans le processus de
commande) ;
- les contacts.
Dans la pratique, le consentement exprès se manifestera le plus souvent par une case à cocher sur un
formulaire en ligne. L'accord doit être donné pour un objet ou une finalité précise, c'est-à-dire l'envoi
de publicité, de promotions ou d'informations, et le consentement doit pouvoir être retiré gratuitement et à tout moment.
Conseil de l'expert marketing, Julie Paci85
Le processus de désinscription doit être clair et simple. Le fait de retirer son consentement doit être aussi facile que de le donner. Un lien de
désinscription doit donc être visible au premier coup d'œil pour chacune de vos campagnes e-mailing. Et évidemment, il n'est
pas question de pénaliser les personnes qui souhaitent retirer leur consentement.

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83. Notons qu'en vertu de la loi Hamon nº 2014-344 du 17 mars 2014, qui a modifié l'article L. 34-5 du CPCE, la DGCCRF
a la faculté de sanctionner ces manquements par une amende administrative dont le montant ne peut excéder 3 000 €
pour une personne physique et 15 000 € pour une personne morale sans que le recours à un juge soit nécessaire.
Cette sanction s'ajoute à celles prévues par le RGPD.
84. Cf. www.sncd.org et www.ufmd.org.
85. Julie Paci, « Les clés pour créer une campagne emailing conforme au RGPD », https://fr.semrush.com/blog, juin 2018.

http://www.sncd.org http://www.ufmd.org https://fr.semrush.com/blog

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