En Poche - Techniques de vente - 5e - 17
L'ARGUMENTATION STRUCTURÉE
« La puissance ne consiste pas à frapper fort ou souvent, mais à
frapper juste. »
Honoré de Balzac
En tant que client, on veut être sûr. On aime les preuves. Quand un
vendeur dispose de preuves, il les montre et laisse le charme agir. Les
différents types de preuves sont :
- la documentation ;
- les fiches techniques ;
- les maquettes ;
- les échantillons ;
- les essais ;
- les références ;
- les lettres de remerciement ;
- les résultats d'études.
À défaut de preuves, pour convaincre, l'argumentation :
- démontre l'adéquation entre l'offre et la motivation du client ;
- utilise les « mots du client » ;
- dit l'essentiel, sans en rajouter ;
- est accompagnée de validations.
La qualité prime sur la quantité. L'argument décisif est ciblé, court,
clair, précis, personnalisé, chiffré, et si possible illustré :
Vous êtes en train de me demander de vous vendre une Formule 1 au
prix d'une Golf.
Tu fumes un paquet de cigarettes à 7 euros par jour toute l'année.
7 euros multiplié par 365, ça représente un budget de 2 500 euros.
Tu imagines le voyage aux îles qu'on pourrait s'offrir chaque année.
« Une image vaut 1 000 mots. »
CONSTRUIRE SON ARGUMENTAIRE
« Une promesse sans preuve, c'est une valise sans poignée. »
Jean Saint Mleux
L'argumentaire est un répertoire d'arguments le plus exhaustif
possible. L'argument est une caractéristique plus un avantage, en
ligne directe avec la motivation du client. On parle alors de bénéfice
client. Si l'un des éléments est absent, le client perçoit du baratin.
Une caractéristique est la description objective et irréfutable de l'offre
sous son aspect technique et commercial. Les avantages sont les services, les bénéfices que les caractéristiques procurent à un client.
« La franchise ne consiste pas à dire tout ce que l'on pense, mais
à penser tout ce que l'on dit. »
Jean Hippolyte
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