La communication externe 17 DÉFINITION La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication menées par l'organisation pour améliorer son image et sa notoriété et pour promouvoir ses produits ou son action. La communication externe est plutôt affaire de marketing que de management ; toutefois, l'organisation entretient des relations avec son micro-environnement (fournisseurs, partenaires, etc.) et, à ce titre, elle concerne pleinement le manager qui doit la pratiquer de manière efficiente. OBJECTIFS Les objectifs de la communication externe sont multiples : - expliquer la stratégie et les objectifs de l'organisation ; - informer les parties prenantes des résultats ; - répondre à une situation de crise ; - améliorer l'image et la notoriété de l'organisation ; - donner confiance ou rassurer les parties prenantes ; - etc. STRATÉGIE La communication externe doit être en cohérence avec l'ensemble des messages de l'organisation, y compris en interne. Sur cette base, la stratégie de communication devra prendre en compte huit éléments : Outils disponibles Objectifs de la communication STRATÉGIE DE COMMUNICATION Positionnement actuel Axes de -communication Benchmark de l'environnement Budget disponible Canaux à privilégier Média planning L'élaboration du plan de communication se fera en trois étapes : Phase 1. Analyse 2. Élaboration 3. Réalisation 44 Action - Choix du destinataire - Choix du sujet - Définition des objectifs - Circonscription de l'horizon d'attente - Délimitation du contexte (média / hors-média) - Choix des supports - Benchmarking de la communication de la concurrence - Choix des mots-clés de la communication - Définition de l'axe de communication - Choix du ton du message - Bilan des ressources - Formalisation de ces éléments dans la copy stratégie - Mise en œuvre du plan de communication - Suivi des résultats (effets de l'action de communication)