98 L'ESSENTIEL DU MARKETING Méthode Méthode des ressources Méthode du pourcentage Méthode du forfait Méthode de reconduction Méthode d'alignement Méthode des objectifs Principe Le budget de communication dépend des ressources disponibles dans l'entreprise au moment des choix budgétaires. Le budget de communication est établi selon un pourcentage du chiffre d'affaires prévisionnel fixé à l'avance. Le budget de communication est établi selon un forfait, souvent par produits. Le budget de communication est établi en fonction de celui de l'année antérieure. Le budget de communication est établi en fonction de celui des principaux concurrents. Les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs sont quantifiés ce qui permet, en les sommant, de fixer le budget de communication. ■ Définition des cibles Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible de communication : - un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme l'ensemble des individus que l'entreprise souhaite toucher à travers le message ; - la cible marketing correspond à tous les individus que l'entreprise souhaiterait voir acheter le produit alors que la cible de communication correspond aux individus visés par le message de l'entreprise. Limite L'entreprise ne communique plus du tout quand la situation financière se dégrade, ce qui induit un cercle vicieux. Cette méthode considère implicitement que les ventes sont réalisées et que la communication vient ensuite. Le budget dépend de la prévision des ventes et non l'inverse. La reconduction tacite empêche toute réflexion sur les objectifs réels assignés à la communication. Toutes les entreprises n'obtiennent pas les mêmes résultats avec un budget comparable. Il est peu évident d'établir un lien clair entre objectifs et moyens (en volume) à affecter et la quantification est lourde à effectuer.