Les Carrés Rouge - L'essentiel du marketing - 10e - 101

CHAPITRE 10 - La communication
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■ Choix du mix de communication
Au sein du mix de communication, on distingue couramment :
La communication média publicitaire
La télévision permet de toucher une audience
élevée (média de masse) tout en ciblant de mieux
en mieux (multiplication des chaînes). Le gros des
dépenses est concentré sur quelques chaînes (dont
TF1ouM6).
La presse, deuxième média publicitaire, permet un
ciblage fin (presse féminine, magazines TV,
économiques...).
La radio permet la création de trafic vers les points
de vente, la promotion et le lancement de produits
(elle est très utilisée par la distribution).
Le cinéma est un média marginal sur le plan
quantitatif, mais très qualitatif (attention soutenue
de la part de l'audience).
L'affichage est un média de masse (via les affiches
4 x 3, les plus courantes) qui permet la construction
rapide de notoriété.
Internet est un canal de communication par le biais
des sites de marques, des sites généralistes (moteurs,
annuaires), des sites spécialisés (bourse par exemple)
sous la forme de bandeaux publicitaires, etc.
■ Création du message
Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité :
- l'axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois comparative) ou
un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme l'humour, susceptible
d'engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion négative, comme la peur,
qui vise alors à empêcher un comportement) ;
La communication hors média
La promotion des ventes comprend l'essai gratuit,
les réductions temporaires de prix, les primes et
cadeaux, la mise en avant des produits, les concours,
jeux et loteries et les promotions distributeurs.
Le marketing direct regroupe notamment les
mailings, les catalogues, les prospectus, le marketing
téléphonique et l'e-mailing.
Les relations publiques comprennent les visites
d'entreprises, réceptions, cadeaux d'entreprises,
voyages touristiques...
Le marketing événementiel consiste en la création
d'événements par une entreprise dans un
but de communication.
Le sponsoring est un vecteur de communication qui
permet d'accroître la notoriété et souvent
d'améliorer l'imagedemarque.
Le bouche-à-oreille peut être provoqué par
l'entreprise (on parle de marketing viral, ou de buzz
marketing) dans le but de transformer des
consommateurs satisfaits en véritables commerciaux
pour la marque.

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