100 L'ESSENTIEL DU MARKETING - la présentation du message consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un contexte, avec un certain ton... ■ Lancement de la campagne et contrôle des résultats Une campagne de communication peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant simultanément plusieurs canaux de communication : on parle alors de communication intégrée. La communication ne peut pas se passer d'instruments permettant de vérifier les résultats induits par les campagnes, d'autant qu'elle apparaît de plus en plus comme un investissement qu'il s'agit de rentabiliser. 4 Communication média La communication média, ou publicité, demeure l'un des vecteurs les plus puissants de communication. La publicité est un outil de communication visant à capter l'attention, la retenir et faire passer un message dans le but d'accroître les ventes de l'entreprise et/ou d'améliorer sa notoriété et son image. On distingue en communication média : - les médias qui sont des vecteurs d'informations appartenant à une catégorie prédéterminée (presse, télévision...) ; - les supports qui sont les organes de diffusion payants des publicités (TF1 ou France Télévisions pour le média télévision...). Par ailleurs, plusieurs types d'acteurs interviennent sur le marché de la publicité : - les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ; - les médias qui diffusent ces publicités ; - les agences de publicité qui créent les messages. ■ Création du message La copie stratégie est un document remis par l'entreprise à l'agence de publicité qui précise quatre éléments fondamentaux : - la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le positionnement du produit ; - la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;