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L'ESSENTIEL DU MARKETING
■ Mesures d'efficacité
Un message est efficace s'il touche la cible qu'il est censé viser, s'il est mémorisé et qu'il a des
effets positifs sur des indicateurs marketing comme la notoriété ou l'image, ainsi que sur les
ventes de l'entreprise.
Outre les mesures fondées sur des études postérieures à la diffusion de messages publicitaires,
l'entreprise essaie de calculer le score de mémorisation de ses campagnes. Deux indices permettent
de le calculer :
- la loi du souvenir permet d'indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec
le message ;
- la mémorisation du lendemain est un score de mémorisation calculé à la suite de l'exposition
d'individus à des messages.
La communication globale de l'entreprise est efficace si elle communique moins que la
concurrence tout en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un indicateur
est systématiquement calculé : il s'agit de la part de voix, qui mesure la part des dépenses
publicitaires d'une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient
(c'est l'équivalent de la part de marché de l'entreprise du point de vue publicitaire). L'entreprise
pourra ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en tirer les conclusions qui
s'imposent :
- si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n'a pas un effet suffisant
sur les ventes ;
- si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire joue un rôle positif
sur les ventes.
5 Communication hors média
La communication hors média regroupe, notamment, la communication événementielle, les relations
publiques et le marketing direct.
■ Communication événementielle
La communication événementielle consiste à créer ou à s'associer à un événement de manière à
faire parler de la marque et à améliorer sa notoriété et son image.

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