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Chapitre 11
La distribution
La politique de distribution concerne à la fois le producteur et le distributeur :
- le producteur cherche à trouver des débouchés pour ses produits et doit adopter une stratégie de distribution
cohérente avec les autres décisions de marketing opérationnel ;
- les distributeurs adoptent une démarche de marketing du point de vente qui consiste à choisir une politique
de merchandising en mettant en place des actions promotionnelles ou en améliorant la gestion des linéaires.
1 Introduction
La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent à choisir des intermédiaires
entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.
La distribution possède au moins trois fonctions :
- la fonction spatiale regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu de
vente et la manutention (tri des produits et mise en lots) ;
- la fonction temporelle concerne la prise en charge financière du décalage de trésorerie occasionné,
pour le producteur, par la différence de temps entre la production d'un bien et sa vente
et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de paiement...) ;
- la fonction commerciale est celle qui cherche à inciter le consommateur à l'achat par l'information
(publicité, prospectus...), les services (livraison, SAV...), le merchandising et l'assortiment
(la présentation attractive de l'ensemble des produits d'une même catégorie).
Dans les cas les plus nombreux, les producteurs n'ont tout simplement pas les moyens d'entretenir
un réseau de distribution qui leur appartienne. Il arrive aussi, pour pénétrer certains marchés internationaux,
qu'il soit nécessaire de passer par un distributeur local.

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