CHAPITRE 11 - La distribution 109 Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois types de canaux de distribution : - le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ; - le canal court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur ; - le canal long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur lors de la vente d'un produit. Avantages Canal direct Canal court Canal long - Permet une relation directe avec les clients. - Évite la dispersion de la marge entre plusieurs intermédiaires. - Permet d'assurer une meilleure diffusion du produit. - Les fonctions spatiales, temporelles et commerciales sont assurées par un intermédiaire professionnel. - Diffusion large des produits à moindre coût. - Le grossiste assure les fonctions de distributeur auprès des détaillants. Inconvénients - Risque de non-vente. - Nécessite de gros investissements (logistique, communication). - Nécessité de contrôler les actions du distributeur (actions promotionnelles, force de vente...). - Conflits récurrents (répartition de la marge). - Dépendance forte vis-à-vis des distributeurs. - Marge prélevée par le grossiste. - Risques de conflits (référencement, marges arrières...). 4 Stratégies de distribution ■ Principales stratégies Si le producteur analyse que les avantages d'une distribution interne sont supérieurs à ses inconvénients, il optera pour l'auto-distribution : le producteur possède alors son réseau de distribution. Il peut s'agir : - de vente directe ; - de points de vente appartenant au producteur.