CHAPITRE 11 - La distribution 111 5 Marketing du point de vente La politique de marketing du point de vente, pour un distributeur, consiste à effectuer des choix de marketing qui s'apparentent aux 4P dans le triple objectif d'attirer le consommateur, d'optimiser ses achats et de le fidéliser à l'enseigne. ■ Stratégies d'implantation d'un magasin Le choix du lieu d'implantation d'un magasin est fondamental : il est traditionnel de dire que les trois critères de réussite d'un nouveau magasin sont l'emplacement, l'emplacement et... l'emplacement. Ce dernier dépend essentiellement de l'étude de la zone de chalandise du magasin qui détermine la cible et le chiffre d'affaires prévisionnel. La zone de chalandise d'une enseigne est un secteur géographique qui contient des clients qui ont une probabilité non nulle d'acheter une catégorie de produits ou de services donnée proposée à la vente par ce magasin. Il existe essentiellement deux catégories de modèles de choix d'implantation : - les modèles théoriques : les modèles de gravitation permettent de calculer la zone de chalandise d'un magasin à partir de critères de distance et de la taille du magasin ; la méthode du temps de conduite suppose que les clients vont fréquenter un magasin seulement selon des critères de proximité mesurés en termes de temps de conduite ; - les modèles empiriques se fondent sur l'expérience passée pour déterminer les zones de chalandise : la méthode Analog consiste à représenter sur une carte les lieux d'habitation de tous les clients d'un magasin, et de déterminer des cercles concentriques qui représentent la zone de chalandise selon plusieurs niveaux, du plus proche au plus éloigné ; la méthode des surfaces enveloppantes consiste à déterminer la surface de la zone de chalandise en traçant des courbes ou des polygones dont les coefficients sont calculés grâce à des modèles de régression.