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CHAPITRE 11 - La distribution
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La place attribuée à chaque catégorie de produits et l'agencement des références à l'intérieur
d'une catégorie dépendent :
- du facing (les produits présentés sur la première rangée, et donc vus de face par le client) qui
doit être maximisé ;
- du mobilier et de la hauteur de présentation des produits (les produits à hauteur d'yeux se
vendent généralement mieux) ;
- des têtes de gondole qui sont vues plusieurs fois et servent généralement à placer les offres
promotionnelles ;
- d'indices quantitatifs tels que :
* les indices de sensibilité (selon le chiffre d'affaires, la marge brute ou la quantité) permettent
de justifier l'allocation de mètres linéaires à des produits selon la règle qui veut que la part
représentée par le produit dans le chiffre d'affaires doit être similaire à la place que le
magasin lui accorde en linéaire,
* les indices de comportement :l'indice de passage mesure la qualité de l'emplacement du
rayon dans le magasin, l'indice d'attention mesure la qualité du merchandising, l'indice de
prise en main mesure la qualité du packaging, l'indice d'achat mesure l'intérêt d'un rayon
pour un magasin et l'indice d'attractivité mesure l'attractivité globale du rayon,
* les indices de rentabilité mesurent la rentabilité du linéaire.
■ Marketing sensoriel du point de vente
Le marketing sensoriel peut être défini comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère du
point de vente afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat.
L'idée générale est que l'environnement physique du point de vente (odeurs, musique, couleurs
notamment) influence les états émotionnels du consommateur, ces derniers pesant sur leurs
comportements en magasin.
La théâtralisation du point de vente s'appuie sur cette dernière idée. Le responsable « metteur
en scène » peut proposer divers éléments de théâtralisation comme chez Nature et Découvertes :
un scénario (la nature idéalisée) ; des acteurs que sont les produits, les clients et les vendeurs
étant les co-acteurs ; un décor combinant l'éclairage, les bruits de forêt et des produits, la diffusion
d'odeurs de sous-bois.

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