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CHAPITRE 11 - La distribution
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paiements) et la confiance des consommateurs (liée à la notoriété, à la réputation et à l'imagedela
marque). Ce deuxième élément explique pourquoi les entreprises traditionnelles (SNCF, La
Redoute...) font toujours partie des plus gros vendeurs sur Internet.
Les entreprises traditionnelles ont, elles aussi, compris l'intérêt d'Internet comme canal de distribution
supplémentaire (on les nomme alors click & mortar). Pour certaines, les ventes sur Internet
occupent une grande part de leur chiffre d'affaires. Pour d'autres, Internet est d'abord un moyen
d'informer le consommateur, ce dernier achetant toujours majoritairement en magasin (ces entreprises,
qui ne vendent pas sur Internet, sont appelées brick & mortar). Ces entreprises adoptent
alors une stratégie appelée stratégie multicanal qui associe :
- des magasins physiques, avec ou sans vendeurs ;
- de la vente à distance via des catalogues promus par du marketing direct ;
- de la vente via un site internet ;
- et, parfois, d'autres canaux de distribution comme la télévision numérique ou les téléphones
mobiles.
L'intérêt d'une telle stratégie est de prendre en considération le nombre de plus en plus important
de consommateurs qui utilisent pour leurs achats plusieurs canaux de distribution interactifs.
Par ailleurs, on appelle omnicanal l'approche qui consiste à proposer le maximum de canaux de
distribution à l'ensemble des clients et une parfaite fluidité entre eux (idée de magasins
connectés : on parle aussi de « web-to-store »ou « store-to-web »).
L'objectif de la mise en place d'un parcours d'achat omnicanal est de maximiser et fluidifier le
parcours du prospect. Alors que le multicanal permet de multiplier les points de contact entre
une marque et un client, l'omnicanal optimise l'expérience client. Il permet d'associer les points
de vente physiques et les points de contact digitaux pour faciliter le parcours d'achat.
Le marketing omnicanal rassemble donc tous les points d'interaction client, c'est-à-dire les points
de vente physiques (magasins), l'e-commerce, les e-mails et les réseaux sociaux, et les considère
dans un parcours d'achat unique et intégré.

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