Les Carrés Rouge - L'essentiel du marketing - 10e - 21

CHAPITRE 1 - Le concept de marketing
19
■ Les critiques internes
Les critiques internes se focalisent sur l'absence de critères de performance objectifs à même
d'évaluer l'efficacité du marketing. En substance, un directeur financier peut indiquer si l'entreprise
a atteint ou pas la marge opérationnelle espérée en début d'année. En revanche, le directeur
marketing est bien en peine, pour justifier la hausse de ses budgets de communication, d'indiquer
de manière précise, vérifiable et objective ses effets attendus sur la part de marché et la rentabilité
de l'entreprise. Les autres directions se considèrent ainsi souvent plus efficaces que la direction
marketing en termes de décisions stratégiques et de qualité du travail.
Ces critiques sont relayées par quelques-uns des plus éminents spécialistes académiques du
marketing qui prédisent que le marketing pourrait rapidement perdre tout pouvoir dans l'entreprise
s'il demeure incapable de s'évaluer, face à des indicateurs financiers aujourd'hui tout
puissants.
Si l'évaluation n'est pas le fort des managers en marketing, il faut aussi souligner l'intérêt
d'adopter des critères autres que financiers pour juger des performances du marketing. La satisfaction
du client, par exemple, engendre indirectement (par la fidélité) des rentrées d'argent à
long terme difficilement mesurables aujourd'hui. L'évaluation financière est certes importante
mais elle ne doit pas être le seul critère de performance du marketing, au détriment du client et
de la concurrence.
■ Les critiques externes
Beaucoup de consommateurs remettent en cause le caractère manipulateur du marketing. De
manière caricaturale, le marketing est accusé de chercher à vendre n'importe quoi par tous les
moyens. La critique peut porter, en définitive, sur les « 4P » du mix marketing :
- le produit n'apporte pas toujours le « plus » vanté par le marketing (il existe peu d'innovations
radicales), le packaging et la marque sont parfois plus importants que le contenu qui peut être
banal, le cycle de vie du produit est raccourci pour inciter à l'achat de la nouveauté, les services
(notamment le SAV) peuvent être inefficaces... ;
- le prix est souvent accusé de suivre la hausse des matières premières mais rarement de répercuter
les baisses, il ne reflète pas toujours la qualité du produit, il est parfois abusivement
proche de celui des concurrents (et pas seulement pour des oligopoles), une baisse de prix peut
être artificielle (elle peut masquer une baisse du volume, la hausse du prix d'autres produits plus
vendus, une forte baisse des coûts de production non complètement répercutée...) ;
- la communication est souvent parée de tous les vices, la publicité peut être jugée trompeuse,
parfois mensongère ou subliminale, à tout le moins subjective, envahissante et coûteuse ;
Les Carrés Rouge - L'essentiel du marketing - 10e

Table des matières de la publication Les Carrés Rouge - L'essentiel du marketing - 10e
