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L'ESSENTIEL DU MARKETING
- la distribution peut être discriminante (en termes de prix selon le mode de distribution choisi),
elle incite parfois, par un parcours obligé, à des achats d'impulsion souvent inutiles, la force de
vente est souvent jugée agressive et ne s'intéressant qu'à son chiffre de ventes.
Les associations de consommateurs (Union fédérale des consommateurs, UFC - Que Choisir) et
certaines institutions (Institut national de la consommation, INC, Autorité de régulation professionnelle
de la publicité, ARPP) pointent du doigt ces dysfonctionnements et cherchent à protéger le
consommateur des dérives parfois observées.
La critique du marketing prend quelquefois des formes plus radicales, qui s'inscrivent au sein du
mouvement de critique du capitalisme dans son ensemble. Le marketing est critiqué pour son incitation
à la surconsommation, du fait de la publicité (mouvement anti-pub) ou des marques (voir le
livre No logo de Naomi Klein), et sa participation à la « marchandisation du monde » (critique par
exemple de l'association Attac).
■ Les réponses aux critiques
Il parait difficile de nier les dérives d'un certain marketing, aux pratiques manipulatrices et aux
visées uniquement mercantiles, adossé à une idéologie matérialiste et individualiste.
Pourtant, le marketing est un ensemble d'outils dont l'usage peut aussi permettre d'influencer le
comportement des consommateurs vers des pratiques plus vertueuses. Face aux différentes pressions
sociétales, les entreprises qui utilisent le marketing sont incitées à modifier leurs pratiques
et à intégrer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), c'est-à-dire l'intégration volontaire
des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et à leurs relations
avec les parties prenantes.
Dans cette optique, le marketing peut devenir éthique, vert, sociétal ou positif. Le marketing
éthique correspond à des pratiques marketing transparentes et responsables, faisant preuve
d'intégrité vis-à-vis des parties prenantes. Le marketing vert se focalise sur l'intégration des
valeurs environnementales au sein de ses pratiques. Le marketing sociétal intègre non seulement
ces valeurs environnementales mais également les questions sociales. Enfin, le marketing positif
met l'accent sur le rôle du marketing vers une société plus durable.
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