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Chapitre 2
Les décisions stratégiques en marketing
Alors que le département marketing d'une entreprise s'occupe tous les jours de marketing opérationnel, les
décisions de marketing stratégique sont plus rares : elles interviennent lors du lancement d'un nouveau
produit, au moment de l'établissement des plans et des budgets, en cas d'imprévu (concurrence, demande)
ou d'échec de la stratégie définie précédemment.
1 Introduction
Le rôle d'un responsable marketing est de prendre deux grands types de décisions :
- des décisions stratégiques, de long terme, portant sur les domaines d'activité et les produits,
la fonction du marketing stratégique étant de définir la mission de l'entreprise, de circonscrire
des objectifs, de réfléchir à une stratégie de développement et de maintenir un portefeuille de
produits équilibré ;
- des décisions opérationnelles, de plus court terme, en rapport avec le produit, le prix, la
communication, la distribution, la force de vente, la fonction essentielle du marketing opérationnel
étant de créer le chiffre d'affaires, c'est-à-dire de vendre.

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