CHAPITRE 2 - Les décisions stratégiques en marketing 25 Chaque entreprise peut définir son métier de manière différente. Or, c'est la vision qu'elle a de son métier qui est le fondement de ses choix stratégiques. b) Marchés de l'entreprise Pour les gestionnaires commerciaux, un marché est composé de l'ensemble des acheteurs d'un produit ou d'un service. On distingue traditionnellement : - le marché principal qui est l'ensemble des produits semblables et directement concurrents ; - le marché environnant qui est l'ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances ; - le marché support qui est l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Il faut donc éviter d'adopter une vision trop restrictive de son marché. Les concurrents les plus redoutables peuvent surgir d'entreprises appartenant au même marché principal mais aussi d'entreprises du marché environnant (qui se diversifieraient). Il est également nécessaire de distinguer les différents types d'acheteur. Ainsi, sur un marché donné, on distingue les consommateurs d'un produit, les non-consommateurs relatifs (c'està-dire l'ensemble des personnes qui n'achètent pas ce produit actuellement mais pourraient être amenées à le faire dans le futur) et les non-consommateurs absolus (c'est-à-dire l'ensemble des personnes qui n'achèteront jamais ce produit, pour des raisons physiques ou psychologiques notamment). c) Domaines d'activité stratégiques de l'entreprise On peut définir un domaine d'activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions : - la clientèle à laquelle on s'adresse ; - les besoins que l'on cherche à satisfaire ; - la technologie privilégiée. Les grandes entreprises ont souvent plusieurs activités relativement différentes qui doivent suivre des stratégies spécifiques. C'est pourquoi elles s'organisent selon plusieurs DAS (ou strategic business units, SBU). ■ Analyse de la concurrence L'analyse de la concurrence vise à établir d'éventuels avantages concurrentiels de l'entreprise et à mesurer l'attractivité de ses marchés.