26 L'ESSENTIEL DU MARKETING a) Avantage concurrentiel Une entreprise possède un avantage concurrentiel si les caractéristiques de ses produits ou de ses marques lui donnent une certaine supériorité sur l'un ou l'autre de ses concurrents. L'avantage concurrentiel peut être interne ou externe : - un avantage concurrentiel est dit externe lorsqu'il s'appuie sur des qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l'acheteur, soit en diminuant ses coûts d'utilisation, soit en augmentant sa performance d'utilisation ; - un avantage concurrentiel est dit interne lorsqu'il s'appuie sur une supériorité de l'entreprise dans la maîtrise de ses coûts qui lui donnent un coût de revient inférieur à celui du concurrent principal. b) Modèle de Porter Selon le modèle de Porter, la capacité d'une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel sur son marché dépend de l'intensité de la concurrence et de forces telles que les entrants potentiels, les produits de substitution (menaces directes), les clients et les fournisseurs (menaces indirectes du fait de leur pouvoir de négociation). C'est le jeu de ces cinq forces concurrentielles qui détermine l'attrait à long terme d'un marché : - la menace liée à l'intensité de la concurrence :l'attractivité d'un marché dépend du nombre de concurrents présents et de leur force. Ainsi, plus l'intensité concurrentielle est forte, moins le marché est attractif ;