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CHAPITRE 2 - Les décisions stratégiques en marketing
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- la menace liée aux nouveaux entrants : elle consiste à évaluer l'arrivée potentielle prochaine
de concurrents sur le marché de l'entreprise. Un marché est d'autant plus attractif pour une
entreprise en place qu'il est difficile d'accès ;
- la menace liée aux produits de substitution : un marché est d'autant moins attractif qu'il
existe des substituts, déjà présents ou potentiels ;
- la menace liée au pouvoir de négociation des clients : le pouvoir des clients dépend de leur
nombre, de leur poids dans le chiffre d'affaires de l'entreprise et du nombre de concurrents. Un
marché est ainsi moins attractif si les clients disposent d'un pouvoir de négociation important ;
- la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir des fournisseurs
dépend principalement de l'importance de leurs produits pour l'entreprise et de leur nombre.
Un marché est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs.
c) Analyse des caractéristiques des concurrents
L'identification des concurrents de l'entreprise est insuffisante en ce qu'elle ne dit rien de leurs
caractéristiques, forces ou faiblesses, qu'il est nécessaire de repérer.
Il s'agit, dans un premier temps, de déterminer de quel groupe stratégique l'entreprise fait
partie, un groupe stratégique correspondant à un groupe d'entreprises appartenant au même
métier et qui suivent des stratégies proches. Repérer son groupe stratégique est important pour
une entreprise car la concurrence intervient d'abord à l'intérieur d'un groupe donné.
Dans un second temps, l'entreprise analyse les forces et les faiblesses de ses concurrents
notamment en termes de part de marché, de notoriété et d'image, et de préférence de la part
du consommateur.
L'entreprise doit ensuite comparer ses propres résultats à ceux de ses concurrents et, éventuellement,
imiter les meilleurs dans chaque domaine (cette activité est appelée benchmarking
lorsque l'entreprise identifie et reprend les meilleures pratiques d'autres entreprises).
■ Analyse de l'environnement
L'analyse de l'environnement interne et externe de l'entreprise est réalisée à partir d'une matrice
synthétique appelée SWOT (pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Elle résume les
menaces et les opportunités de l'environnement externe et les forces et les faiblesses internes de
l'entreprise.

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