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L'ESSENTIEL DU MARKETING
a) Analyse externe
Une entreprise doit analyser :
- son macro-environnement (qui comprend l'environnement économique, technologique ou
encore socioculturel) ;
- son micro-environnement (ou environnement spécifique, composé des clients, concurrents,
distributeurs et fournisseurs).
Une telle analyse consiste à repérer les tendances actuelles ou à venir qui pourraient influer sur
l'activité de l'entreprise. Ces tendances peuvent apparaître comme des opportunités ou comme
des menaces pour l'entreprise :
- une opportunité correspond à un événement ayant une influence positive sur l'activité de
l'entreprise. Elle est plus ou moins attractive et l'entreprise possède plus ou moins de chance
d'en profiter selon ses capacités stratégiques ;
- une menace correspond à un événement ayant une influence négative sur l'activité de l'entreprise.
Celle-ci est plus ou moins grave et a plus ou moins de chances de survenir.
b) Analyse interne
Un domaine d'activité doit aussi être évalué afin de découvrir quelles sont ses forces et ses
faiblesses. Il s'agit alors d'analyser les différentes fonctions de l'entreprise (commerciale, finance,
production, ressources humaines, logistique...) et de repérer les caractéristiques qui constituent
un avantage concurrentiel et les caractéristiques qui constituent un désavantage concurrentiel.
Si le problème posé est strictement marketing, les forces et les faiblesses peuvent ne s'appliquer
qu'à la fonction marketing. On étudiera les forces et les faiblesses en termes de produit, prix,
distribution, communication, force de vente...
Une fois le diagnostic effectué et les objectifs formulés, l'entreprise est en mesure d'analyser son
propre portefeuille d'activités.
3 Méthodes d'analyse du portefeuille d'activités
Le problème du portefeuille d'activités d'une entreprise consiste à décider de l'importance que l'on
doit accorder à chaque domaine d'activité dans lequel l'entreprise est présente.
L'intérêt d'un domaine d'activité pour une entreprise dépend de deux facteurs principaux :
- l'attractivité du marché qui dépend des marges potentielles, de sa taille et de son taux de
croissance ;

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