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L'ESSENTIEL DU MARKETING
Le modèle BCG permet de caractériser chacun des domaines d'activité selon l'endroit où ils se
situent sur la matrice :
- les poids morts, qui correspondent aux domaines d'activité qui se situent dans « le quart SudEst
» de la matrice, ont un intérêt faible pour l'entreprise (et ils doivent donc le plus souvent être
abandonnés) car le marché offre un faible potentiel de développement (taux de croissance
faible) et l'entreprise possède une faible compétitivité (part de marché relative faible) ;
- les dilemmes, qui correspondent aux domaines d'activité se situant dans « le quart Nord-Est »
de la matrice, sont appelés ainsi car ils sont présents sur un marché à fort potentiel (forte croissance
du marché) mais leur faible part de marché actuelle risque de réduire leur compétitivité ou
d'obliger à effectuer de gros investissements ;
- les stars, qui se situent dans « le quart Nord-Ouest » de la matrice, sont des domaines d'activités
attractifs pour l'entreprise, même s'ils nécessitent, en règle générale, des investissements
(de croissance) élevés ;
- les vaches à lait, qui se situent dans « le quart Sud-Ouest » de la matrice, sont les domaines
d'activité les plus rentables pour l'entreprise car elle profite de sa position dominante sur le
marché pour obtenir des marges confortables cependant que les investissements nécessaires
sont plutôt réduits. Ces activités vaches à lait permettent de financer la croissance des activités
stars et de développer certaines activités dilemmes.
Le modèle BCG est très utilisé en pratique car il est simple d'utilisation (les données peuvent être
aisément trouvées et représentées schématiquement). Cependant, il n'est pas exempt de
faiblesses :
- il ne s'applique qu'aux activités actuelles d'une entreprise (les activités futures ne possédant pas
encore de part de marché relative...) ;
- il présuppose un lien exclusif entre la compétitivité d'une entreprise sur un marché et sa part de
marché relative, alors qu'en réalité une entreprise peut très bien détenir une part de marché
relative faible et être très compétitive.
Il faut donc nuancer les recommandations du modèle BCG et retenir que des produits qui, sur la
matrice BCG, sont des dilemmes, ou même des poids morts, peuvent avoir en réalité un fort
potentiel en termes de rentabilité.
■ Modèle McKinsey
Le modèle McKinsey s'appuie sur deux critères d'évaluation des domaines d'activité :
- l'attrait du marché est mesuré à partir d'une pondération de plusieurs facteurs comme la taille
actuelle du marché, son taux de croissance, le taux de marge moyen... ;

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