32 L'ESSENTIEL DU MARKETING Comme le modèle BCG, le modèle McKinsey délivre des recommandations qui sont fonction de la position du domaine d'activité dans la matrice : Forte Fort Attrait du marché Moyen Faible Maintenir la position de leader Maintenir/développer la position Rentabiliser Compétence de l'entreprise Moyenne Améliorer la position Faible Doubler lamiseou abandonner Rentabiliser prudemment Se retirer progressivement Se retirer sélectivement (segmenter) Abandonner Le modèle McKinsey présente deux avantages sur le modèle BCG : - il permet d'évaluer les domaines d'activités actuels de l'entreprise mais aussi ses domaines d'activité potentiels ; - il permet d'évaluer d'une manière plus fine l'attrait d'un marché et la compétitivité de l'entreprise. En revanche, le modèle McKinsey présente l'inconvénient d'utiliser des variables subjectives et de laisser à l'appréciation de l'entreprise les critères de pondération. ■ Modèle Arthur D. Little Arthur D. Little structure sa matrice d'analyse stratégique à partir de deux variables : - le degré de maturité de l'activité est fondé sur les quatre phases du cycle de vie, il intègre donc le taux de croissance de l'activité ; - la position concurrentielle mesure l'écart entre l'entreprise et ses concurrents sur les principaux facteurs clés de succès du marché considéré.