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CHAPITRE 2 - Les décisions stratégiques en marketing
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Il faut donc évaluer la valeur de chaque segment selon plusieurs critères :
- des critères quantitatifs, comme la taille du segment, la rentabilité, la croissance, les
ressources nécessaires ;
- des critères qualitatifs, comme la présence d'un concurrent puissant, la capacité de l'entreprise
à satisfaire les besoins des consommateurs du segment ou l'adéquation avec les objectifs
de l'entreprise.
■ Choix des cibles
L'objectif, à cette étape, est de sélectionner la, ou les, cible(s) que l'entreprise va viser. L'entreprise
a généralement le choix entre trois stratégies :
- une stratégie indifférenciée où l'entreprise vise une cible unique et large, en quelque sorte le
« consommateur moyen », et bâtit une offre susceptible de plaire à tous ;
- une stratégie concentrée où l'entreprise se concentre sur une cible unique et étroite, c'est-àdire
sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers ;
- une stratégie diversifiée où l'entreprise vise des cibles multiples et différenciées, avec un traitement
marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment.
Le ciblage doit bien entendu être mis à jour régulièrement, en fonction des modifications de
l'offre de l'entreprise et des conditions du marché.
■ Choix du positionnement
Le positionnement d'une offre sur un marché correspond aux attributs différenciants que l'entreprise
souhaite lui donner aux yeux des consommateurs.
Le positionnement d'un produit dans l'esprit des consommateurs correspond à leur réponse à
deux questions simples :
- de quelle catégorie de produit s'agit-il ?
- qu'est-ce qui le différencie des autres produits de la même catégorie ?
Il s'agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit : il peut s'agir soit de performances
objectives, soit d'attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la
marque. Ces caractéristiques sont le plus souvent décrites sur des cartes perceptuelles.
Au final, un bon positionnement possède les qualités du triangle de positionnement :
- pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;
- crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles du produit ;
- originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.

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