CHAPITRE 2 - Les décisions stratégiques en marketing 37 ■ Stratégies de croissance Les objectifs de croissance se retrouvent dans la plupart des stratégies d'entreprises, qu'il s'agisse de la croissance des ventes, de la part de marché, du profit ou de la taille de l'organisation. Une entreprise peut définir un objectif de croissance à trois niveaux différents : - un objectif de croissance au sein du marché de référence dans lequel elle opère : on parlera alors de croissance intensive ; - un objectif de croissance au sein de la filière industrielle, par une extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base : il s'agit de croissance intégrative ; - un objectif de croissance qui s'appuie sur des opportunités situées en dehors de son domaine d'activité habituel : il s'agit alors de croissance par diversification. a) Croissance intensive Une stratégie de croissance intensive se justifie pour une entreprise lorsque celle-ci n'a pas complètement exploité les opportunités offertes dans les marchés qu'elle couvre actuellement. Différentes stratégies peuvent alors être envisagées : - les stratégies de pénétration de marchés consistent à essayer d'accroître les ventes des produits actuels dans les marchés existants, par de la croissance interne (augmenter l'usage des utilisateurs, accroître les occasions de consommation, convertir les non-utilisateurs...) ou par de la croissance externe (accroître la part de marché par une stratégie d'acquisition ou par la création d'entreprises conjointes) ; - les stratégies de développement par les marchés ont pour objectif de développer les ventes en introduisant les produits actuels de l'entreprise sur de nouveaux marchés (en s'adressant à de nouveaux segments de consommateurs ou en s'implantant dans d'autres régions ou pays) ; - les stratégies de développement par les produits consistent à augmenter les ventes en développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par l'entreprise.