Chapitre 3 Prévision, planification et contrôle La stratégie de l'entreprise ne peut se concevoir sans avoir mené à bien trois activités essentielles : - la prévision concernant l'évolution de l'environnement et celle de la demande ; - la planification des activités de l'entreprise en général, et des activités de la fonction marketing en particulier; - le contrôle de l'activité marketing et la mise en lumière de son apport à l'atteinte des objectifs et des buts de l'entreprise. 1 Prévision et mesure de la demande Toutes les entreprises ont besoin d'anticiper le futur pour prendre les bonnes décisions. Elles vont donc mettre en place des systèmes de prévision touchant à la fois à l'environnement concurrentiel (on parle alors d'intelligence marketing) et à la demande des consommateurs. Les méthodes de prévision de la demande sont déclaratives, statistiques (fondées sur le passé) ou expérimentales. ■ Méthodes déclaratives a) Jugements d'experts Ils sont obtenus soit individuellement, soit auprès de groupes d'experts réunis pour la circonstance. Dans le cas des groupes d'experts, la méthode la plus répandue est la méthode Delphi : elle consiste à interroger une première fois, individuellement, des experts et à leur demander une première prévision. Un coordinateur synthétise ensuite les réponses et les renvoie à tous les