48 L'ESSENTIEL DU MARKETING a) Choix de la population à étudier La population à étudier doit être définie le plus précisément possible. Cette étape permet d'établir une base de sondage c'est-à-dire la liste exhaustive des personnes appartenant à la population. b) Taille de l'échantillon Trois facteurs déterminent essentiellement la taille de l'échantillon pour une enquête faite dans la population : - la prévalence estimative représente le pourcentage véritablement observé de la variable étudiée ; - le niveau de confiance visé représente la probabilité que l'estimation trouvée soit fiable ; - la marge d'erreur acceptable représente l'imprécision à la hausse et à la baisse du résultat. Pour un modèle d'enquête fondé sur un échantillon aléatoire simple, on peut calculer la taille d'échantillon requise en appliquant la formule suivante : n = [t² × p(1-p)]/m² où : n est la taille d'échantillon requise t est le niveau de confiance à 95% p est la prévalence estimative de la variable étudiée m est la marge d'erreur à 5% Lorsque l'échantillon comprend au moins un septième de la population totale, il est appelé échantillon exhaustif. c) Méthodes d'échantillonnage Les méthodes aléatoires (ou probabilistes) considèrent que chaque individu de la population totale possède une certaine probabilité d'appartenir à l'échantillon. Méthodes aléatoires Méthode aléatoire simple Méthode aléatoire stratifiée Principe L'échantillon est constitué en tirant au sort totalement au hasard un nombre défini d'individus d'une base de données sur la population totale. L'échantillon est constitué par tirage aléatoire par strates. Chaque strate est une division de la population totale obtenue à l'aide d'une ou plusieurs informations. Les résultats sont ensuite obtenus par l'agrégation des résultats de chaque strate.