50 L'ESSENTIEL DU MARKETING La forme la plus simple de question fermée est un choix binaire. Une forme plus complexe est l'existence d'une échelle de réponses qui permet au répondant d'indiquer la position qui reflète le mieux son attitude. On distingue : - l'échelle dichotomique ; - l'échelle de classement par rangs ; - l'échelle sémantique différentielle (ou échelle d'Osgood) ; - l'échelle graphique ; - l'échelle de Stapel ; - l'échelle par icônes ; - l'échelle de Likert ; - l'échelle à supports sémantiques. e) Formulation des questions Formuler incorrectement une question induit souvent des biais qui peuvent annihiler tout l'intérêt des réponses apportées au questionnaire. De nombreux biais existent : - les termes peu compréhensibles ; - les termes imprécis ou ambigus ; - une formulation trop complexe ; - une réponse induite ; - les questions trop longues. f) Ordre des questions Le questionnaire doit apparaître logique tant au répondant qu'au concepteur. Les règles essentielles à respecter sont les suivantes : - la technique de l'entonnoir consiste à débuter le questionnaire par des questions d'ordre général pour recentrer ensuite progressivement vers la problématique en allant des questions les plus simples aux plus complexes ; - le découpage en plusieurs thématiques qui permet au répondant de savoir où il se trouve ; - la présence de questions filtres, au début du questionnaire afin d'éliminer les répondants ne rentrant pas dans la cible de l'étude, ou au fil du questionnaire pour orienter certaines questions vers certains répondants seulement ; - les caractéristiques sociodémographiques des répondants apparaissent généralement en fin de questionnaire.