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CHAPITRE 4 - Les études de marché
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5 Études qualitatives
Les études quantitatives analysent des données alors que les études qualitatives (entretiens individuels
en profondeur, entretiens de groupes, entretiens d'experts, observation...) permettent des
analyses de contenu. L'analyse de contenu est une technique permettant la description objective
et systématique du contenu des discours dans le but de les interpréter.
Même si l'analyse d'un chiffre est, par nature, différente de l'analyse d'un mot, la variable
métrique différente de la variable textuelle, les étapes principales détaillées dans la partie précédente
demeurent valables.
■ Élaboration du plan d'étude
Elle comprend également 5 phases :
- le recueil de données secondaires est encore plus courant dans le cadre d'études qualitatives
car elles sont souvent mises en œuvre dans des contextes exploratoires, où la variable étudiée
est peu ou mal connue ;
- le choix de la population se pose également, même si les objectifs de l'étude conduisent
souvent à ne s'intéresser qu'à une partie infime de la population ;
- la taille de l'échantillon importe moins que sa structure, la validité externe d'une recherche
qualitative dépendant surtout de la manière de choisir le terrain d'étude et de la manière d'analyser
les données collectées ;
- la méthode d'échantillonnage conduit souvent à construire des échantillons de convenance
(fondés sur la facilité de recrutement ou le volontariat) ou des échantillons par choix raisonné
(fondés sur le jugement a priori de l'enquêteur) ;
- la rédaction du guide d'entretien est fondamentale. Il s'agit d'un ensemble de thèmes
prétestés ou conseillés par un expert qui permet de normaliser les entretiens et de rendre ainsi
des comparaisons possibles.
■ Recueil des données
Il est primordial dans la mesure où l'interaction entre intervieweur et interviewé joue un rôle bien
plus important que pour un simple questionnaire. L'entretien est la forme la plus classique d'étude
qualitative. L'entretien se définit comme une technique destinée à collecter, dans la perspective de
leur analyse, des discours.

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