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CHAPITRE 5 - Le comportement du consommateur
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àl'égard du produit) et conative (intention de comportement du consommateur envers le
produit).
■ Facteurs environnementaux
L'individu est aussi influencé par d'autres critères faisant partie de son environnement :
- l'environnement culturel est l'ensemble des normes sociales, des valeurs et des traditions
acceptées par tous ;
- la classe sociale représente une strate dans la société regroupant des individus qui se reconnaissent
les mêmes valeurs, modes de vie ou comportements ;
- la famille est un lieu privilégié d'échanges, un lieu de socialisation et une cellule dans laquelle
chaque individu joue un rôle ;
- les groupes sociaux : groupes primaires (famille, cercles d'amis, voisins) et groupes secondaires
(associations, clubs de sport, relations professionnelles).
2 Processus de prise de décision
Le processus de prise de décision du consommateur est généralement représenté sous la forme
d'un enchaînement de cinq phases : la reconnaissance du besoin, la recherche d'informations,
l'évaluation des alternatives, la prise de décision et l'évaluation post-achat.
■ Reconnaissance du besoin
L'initiation du processus de décision est la reconnaissance d'un besoin par le consommateur. Ce
dernier peut être issu de stimuli endogènes (état interne du consommateur) ou exogènes (environnement
du consommateur).
La communication, notamment publicitaire, d'une entreprise a naturellement pour objectif
d'inciter les consommateurs à reconnaître un besoin et à le satisfaire par le biais de l'achat du
produit de la marque concernée.
■ Recherche d'informations
La recherche d'informations représente un coût pour le consommateur (financier, mais aussi en
termes de temps passé). Une recherche d'informations extensive est donc mise en œuvre seulement
si le consommateur a de bonnes raisons de le faire : lorsque l'achat est risqué, lorsqu'il est
jugé important ou encore lorsque les informations sont aisément et rapidement disponibles. Dans
ce cas, de nombreuses sources d'informations, internes ou externes, peuvent être utilisées : la

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