Les Carrés Rouge - L'essentiel du marketing - 10e - 62

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L'ESSENTIEL DU MARKETING
mémoire, le réseau relationnel, les sources d'informations commerciales, l'information publique
indépendante ou encore l'expérience personnelle.
■ Évaluation des alternatives
Même si tous les consommateurs ne sont pas nécessairement des êtres rationnels en toutes
circonstances, les chercheurs en marketing ont cherché à comprendre leurs choix par le biais
d'explications essentiellement fondées sur des modélisations. L'individu est alors censé, lors d'un
achat, procéder à des raisonnements plus ou moins complexes.
Il existe deux grands modèles théoriques de processus d'évaluation des produits : les modèles non
compensatoires et le modèle compensatoire.
a) Modèles non compensatoires
Le principe des modèles non compensatoires est que le choix s'effectue à partir du rejet des alternatives
jugées non pertinentes ou de la sélection de l'alternative la meilleure sur le critère (ou
attribut) jugé le plus important :
- le principe du modèle lexicographique est que l'individu va hiérarchiser les attributs, puis
choisir le produit jugé le meilleur sur l'attribut le plus important. En cas d'égalité entre deux
produits, le choix se fera sur le second attribut le plus important ;
- le principe du modèle conjonctif est que l'individu va, pour chaque attribut, fixer un seuil en
dessous duquel l'achat sera inacceptable. Si ce seuil est draconien, il se peut qu'aucun produit
ne soit choisi. À l'inverse, ce modèle de choix peut aboutir à retenir un grand nombre de solutions.
Si c'est le cas, l'individu devra retenir un autre modèle de prise de décision ;
- le modèle d'élimination par aspects est fondé sur le même principe que le modèle conjonctif
mais ajoute une hiérarchisation des attributs de sorte que l'on élimine les produits insuffisants
sur le critère le plus important, puis sur le second critère, et ainsi de suite jusqu'à choisir le
produit restant.
b) Modèle compensatoire
Un consommateur suit une approche compensatoire lorsqu'il compense des mauvais scores sur
certaines caractéristiques par de bons scores sur d'autres caractéristiques du produit. Dans ce cas,
le produit choisi est celui qui obtient le meilleur score global selon une fonction d'évaluation
pondérée. Le score de chaque produit dépend de l'évaluation de chaque attribut mais aussi de
son importance.

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