64 L'ESSENTIEL DU MARKETING 2 Caractéristiques des marchés d'entreprises Les différences entre marketing Business-to-Business et marketing Business-to-Consumer tiennent dans un certain nombre de caractéristiques du BtoB qui peuvent être regroupées en six grands points : le type de biens vendus ; la structure du marché ; la demande ; l'unité d'achat ; le processus d'achat ; les variables relationnelles. ■ Biens industriels Les biens de grande consommation sont les biens destinés à être utilisés par le consommateur final individuel et produits de telle manière qu'ils puissent être utilisés sans transformation supplémentaire. Les biens industriels sont les biens qui sont utilisés pour produire des biens de consommation, d'autres biens industriels ou des services, et/ou pour faciliter les opérations de l'entreprise. Ainsi, le marketing de grande consommation est celui qui gère la vente de biens de grande consommation et le marketing industriel gère la vente de biens industriels. Plusieurs classifications des biens industriels ont été proposées. L'une d'elles distingue : - les matières premières et les pièces (c'est-à-dire les produits qui entrent complètement dans le processus de production de l'entreprise) ; - les investissements en capital (biens qui entrent partiellement dans le produit fini : équipements d'installation et accessoires) ; - les biens et services n'entrant pas dans la fabrication du produit fini. ■ Structure du marché Si l'on s'intéresse à la clientèle, on remarque qu'en marketing Business-to-Business : - la plupart des marchés sont concentrés,c'est-à-dire qu'il existe peu d'acheteurs sur le marché, et donc un nombre restreint de clients potentiels ; - les acheteurs font des achats en plus grandes quantités et de plus grands montants d'argent sont mis en jeu : les achats sont donc considérés comme plus importants pour l'entreprise vendeuse ; - les clients sur un marché Business-to-Business ont des besoins extrêmement différents pour un même produit ou service, du fait notamment de leur taille différente.