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L'ESSENTIEL DU MARKETING
Lors d'un achat organisationnel, plusieurs rôles ont ainsi été identifiés :
- l'initiateur lance le processus d'achat par la reconnaissance des besoins ;
- pendant qu'àl'autre bout du processus on trouve le décideur (la personne qui prend la décision
finale) ;
- entre ces deux intervenants, on distingue les acheteurs (intégrés à une Direction des achats
dans les grandes entreprises), les prescripteurs et les utilisateurs.
■ Processus d'achat
Concernant le processus d'achat, on trouve sur des marchés industriels :
- des acheteurs professionnels qui répondent à la demande et aux besoins d'autres personnes
et qui ne sont pas les utilisateurs du produit acheté ;
- un processus d'achat le plus souvent rationnel ;
- des influences multiples àl'intérieur et en dehors de l'entreprise ;
- une vente par étapes et un rôle actif du client.
■ Variables relationnelles
En marketing Business-to-Business, enfin, l'échange serait par nature relationnel, avec des relations
commerciales étroites, impliquantes et de long terme. Les marchés Business-to-Business sont
caractérisés par une interdépendance client/fournisseur, le marketing Business-to-Business étant
finalement « piloté » par la relation.
3 Processus de prise de décision des entreprises
Le processus de décision des entreprises passe, comme celui des consommateurs, par différentes
phases. Il est aussi dépendant de la situation d'achat. Enfin, différents modèles ont cherché à
analyser les interactions au sein du centre d'achat qui aboutissent à la prise de décision.
■ Situations d'achat
Il est d'usage de différencier trois situations d'achat en marketing Business-to-Business :
- l'achat nouveau ;
- le rachat modifié ;
- le rachat à l'identique.

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