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CHAPITRE 7 - La gestion de la relation client
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La base de données n'ad'utilité que si elle est en permanence enrichie (nouvelles données) et
actualisée (données les plus récentes), tout ceci dans le but de segmenter la clientèle (et de
mettre à jour cette segmentation) et d'adapter la politique de communication.
De nombreuses sources sont utilisables pour alimenter la base de données de l'entreprise :
- l'achat, la location ou l'échange de fichiers ou de BDD (beaucoup d'entreprises vendent ou
louent tout ou partie de leur BDD client) ;
- les mégabases de données comportementales (par exemple Acxiom) ;
- les téléconseillers (et de manière générale tous les vendeurs) ;
- le commerce électronique (un site vitrine ou un site marchand fournissent des informations
intéressantes) ;
- les enquêtes (qualitatives/quantitatives, sondages, panels, questionnaires...).
De cette multiplicité des sources de données clients dans l'entreprise et de la volonté d'orienter les
décisions vers le client naît le data warehouse.Un data warehouse, ou entrepôt de données, est
une collection de données structurées consolidant les informations en provenance des différents
systèmes opérationnels et dédiée à l'aide à la décision.
Les spécialistes des statistiques et du marketing font un usage particulier du data warehouse :le
datamining (fouille de données). Il s'agit de découvrir des relations inconnues entre certaines
données de l'entreprise. Les logiciels de datamining procèdent à des recherches automatiques
pour découvrir dans les données des zones où certaines informations importantes peuvent être
cachées. Les utilisateurs peuvent alors explorer ces zones plus en détail pour y découvrir des informations
stratégiques.
On nomme smart data (données dites intelligentes) l'approche du traitement des données qui
consiste à extraire de l'immense masse de données disponibles pour les entreprises (le big data)
les informations les plus pertinentes pour mener des campagnes marketing. Ainsi, on peut dire
que le datamining est le processus qui conduit de la big data àla smart data.
■ Différencier ses clients
Le principe de cette seconde étape est d'attirer et de développer des relations avec les clients les
plus rentables. La vocation d'une entreprise « one-to-one » n'est ainsi pas de traiter tous ses
clients de la même manière.
On distingue principalement deux façons de différencier ses clients :
- les segmentations comportementales, et en particulier la méthode RFM ;
- les outils de différenciation financiers, en particulier la lifetime value.

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