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CHAPITRE 7 - La gestion de la relation client
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■ Introduire de la personnalisation
Une fois la base de données construite, les clientèles différenciées et leurs attentes connues, il est
possible de construire une offre parfaitement adaptée. On distingue la personnalisation du
produit/service de la personnalisation de l'environnement de la transaction ou de l'échange (donc
du site Internet) :
- Un site Internet constitue un outil efficace de collecte et de remontée de l'information. Sa
personnalisation a donc pour but de fidéliser l'internaute en lui proposant un environnement
de navigation familier et adapté qu'il ne retrouverait pas s'il changeait de site. L'utilisation
d'identifiants, de cookies et de mots de passe va ainsi permettre de personnaliser ou même
d'individualiser l'accueil ;
- La personnalisation de l'offre produit/service est appelée personnalisation modulaire : chaque
client va élaborer son propre produit qui peut ainsi devenir quasi-unique. C'est l'assemblage qui
est effectué sur mesure et non la production des pièces et des composants.
3 Techniques de fidélisation
■ Carte de fidélité
Son principe est simple : le client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent, physique
ou, de plus en plus, virtuelle) lui permettant d'obtenir différents avantages auprès de l'entreprise
et/ou de certains partenaires (crédit, cumul de points, cadeaux, réductions, envoi de catalogues,
accès privilégié à des services, assistance technique, juridique...).
En dépit de la prolifération des cartes de fidélité qui conduit à une certaine saturation de la cible,
c'est l'une des techniques de fidélisation les plus pertinentes, notamment parce qu'elle peut être
utilisée à deux niveaux : le porteur de la carte obtient des avantages sur simple présentation de
sa carte (le client est actif) et l'émetteur de la carte utilise les informations comportementales
collectées pour déclencher des actions marketing adaptées.
■ Cadeaux
Offrir un cadeau à un client est l'une des techniques de fidélisation les plus courantes. En effet, un
cadeau peut facilement être personnalisé et il est aisé de trouver un cadeau peu coûteux pour
l'entreprise. Cependant, le cadeau n'est un facteur d'image puissant que si sa valeur réelle est
perçue sans aucun doute possible par le client bénéficiaire. Cette technique de fidélisation nécessite
un choix méticuleux du produit offert, tant du point de vue qualitatif que concurrentiel.

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