74 L'ESSENTIEL DU MARKETING D'autant plus que son effet n'est généralement que ponctuel en l'absence de rappel de la marque sur le cadeau lui-même. ■ Club Conçu comme une technique de fidélisation, le club suppose un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres. Il peut être utilisé à deux niveaux : - le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l'entreprise ; - l'entreprise constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes interconnectés. ■ Programmes de fidélisation en ligne Les programmes à points permettent de récompenser des actes jugés impliquants pour le site marchand : achat en ligne, communication d'informations personnelles par formulaire, inscription à une newsletter, parrainage, etc. Les points accumulés sont convertibles en cadeaux, bons d'achat ou réductions. Il existe deux types de programmes : - Les programmes propriétaires sont développés par un site et pour ce seul site. Ils sont plus coûteux mais aussi plus fidélisant car ils ne portent que sur le site propriétaire ; - Les programmes multi-sites sont gérés par des prestataires extérieurs et comportent plusieurs sites adhérents (par exemple Maximiles avec la SNCF, les hôtels B&B ou Nocibé). Ces partenaires achètent des points qui sont distribués sur leur site à leurs clients. Les internautes collectent ces points sur les différents sites du programme et les échangent ensuite contre des cadeaux. Les clients accumulent donc des points plus rapidement et les sites membres bénéficient du trafic issu de leurs partenaires. Le programme multi-sites est ainsi moins coûteux mais moins fidélisant puisque l'effet d'attraction est réparti sur plusieurs sites (on observe même parfois une fidélité au programme plutôt qu'aux sites partenaires).