78 L'ESSENTIEL DU MARKETING - les biens durables qui sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations (réfrigérateurs, vêtements, automobiles) ; - les services qui sont intangibles et périssables (consultant, coupe de cheveux). 2 Cycledevie du produit La stratégie de positionnement et de différenciation d'un produit doit évoluer à mesure que les conditions de marché et de concurrence se modifient. Ces évolutions peuvent être synthétisées par le concept de cycle de vie. ■ Concept de cycle de vie Quatre hypothèses sous-tendent le concept de cycle de vie du produit : - un produit a une durée de vie limitée ; - ses ventes passent par différents stades d'évolution ; - son niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle ; - les stratégies les plus appropriées diffèrent à chaque étape.