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L'ESSENTIEL DU MARKETING
- la structure par âge de la gamme : une gamme peut être très jeune ou trop vieille, équilibrée
ou déséquilibrée. Il faut donc calculer l'âge moyen des produits, analyser la gamme selon le
cycle de vie des produits et des marchés de chaque produit.
Il importe aussi d'éviter la cannibalisation entre deux ou plusieurs produits de la gamme. C'est ce
qui arrive quand un nouveau produit provoque une baisse du chiffre d'affaires d'un autre produit
de la même entreprise. Cependant, une telle cannibalisation n'est pas forcément mauvaise si la
somme des contributions (bénéfices) est supérieure à la situation antérieure.
■ Stratégies de produit
L'une des principales décisions en termes de produit concerne le lancement de produits
nouveaux. Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un
besoin existant. On distingue :
- les produits réellement nouveaux (innovation radicale ou de rupture) qui participent à la
création d'un nouveau marché ;
- les nouvelles lignes de produits qui consistent en l'implantation sur un nouveau marché pour
une entreprise ;
- les extensions de gamme qui prolongent une ligne de produits déjà implantée.
L'extension de gamme signifie introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits :
- l'extension vers le bas :l'entreprise possède des produits haut ou moyen de gamme
et souhaite lancer un produit bon marché afin d'attirer une clientèle plus large ;
- l'extension vers le haut : une entreprise qui vend du bas de gamme peut vouloir rehausser sa
ligne de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientèle
et fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en gamme ;
- l'extension dans les deux sens : une société présente en milieu de gamme peut vouloir se
positionner sur la totalité du marché ;
- l'extension horizontale :l'entreprise ajoute, au même niveau de gamme, de nouveaux articles
entre les produits actuels.
6 Marketing des services
■ Caractéristiques des services
Les services purs possèdent quatre caractéristiques distinctives :
- l'intangibilité : on ne peut pas voir les services, les toucher, les sentir, les goûter ou les
entendre avant de les acheter ;

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