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L'ESSENTIEL DU MARKETING
En marketing des services, trois éléments sont donc primordiaux et doivent faire l'objet d'une
gestion spécifique :
- la gestion de la participation du client (le niveau d'implication du client, c'est-à-dire le niveau
de production du client dans le système de servuction, est stratégique) ;
- la gestion du personnel de contact (c'est l'élément central de la servuction : l'employé en
contact avec le client produit une prestation avec le client et il représente l'entreprise) ;
- la gestion du support physique (gestion de l'espace et du temps qui génère une ambiance).
7 Politique de marque
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à
les différencier des concurrents.
■ Nom et emblème de marque
Les noms peuvent être des patronymes (Renault), des sigles (FNAC), des noms génériques (Microsoft),
des marques fantaisie (Apple), des marques promesse (Slim fast). Un nom doit de préférence
être court et facile à mémoriser, ne pas avoir de connotations indésirables, être international, et
faciliter le positionnement de la marque.
Un emblème de marque peut être composé d'un logo (Mercedes), d'un jingle (Dim), de
symboles (cheval Poulain), d'une signature (Leroy Merlin « et vos projets vont plus loin ») ou de
toute combinaison de ces constituants.
La propriété de la marque s'acquiert par un dépôt soit auprès du tribunal de commerce, soit
auprès de l'INPI (Institut national de la propriété industrielle) après recherche d'antériorité portant
sur les marques déjà déposées.
■ Notion de capital marque
Le capital d'une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu'elle
couvre. Elle se mesure de diverses façons, l'une des plus simples et des plus appliquée étant le
capital marque fondé sur le client qui se définit comme la différence provoquée par la connaissance
de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing. La
valeur d'une marque peut être mesurée en termes marketing : c'est la notoriété et l'image de
marque. Elle peut aussi être mesurée financièrement, par des modèles d'évaluation relativement
complexes (modèle BAV, modèle de Aaker, modèle Brandz...).

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