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CHAPITRE 8 - Le produit, les services et la marque
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Un moyen de construire le capital marque est de l'emprunter à d'autres : il s'agit du co-branding.
On peut le définir comme toute association de deux marques pour commercialiser un produit
commun. Le co-branding permet d'associer l'image et la notoriété des deux marques qui partagent
en outre les coûts (de conception, de lancement et de commercialisation). Mais il existe
aussi des risques : cannibalisation, dilution de l'image...
■ Stratégies de marque
Une entreprise peut choisir entre au moins quatre stratégies :
Stratégie
de
marque
Marque
produit
Marque
ombrelle
Marque
gamme
Marque
caution
On distingue alors la marque de l'entreprise (Unilever, Procter & Gamble) des marques de
produits (Carte d'Or, chez Unilever, Pampers chez Procter & Gamble). L'avantage est qu'on ne
lie pas image de l'entreprise et image des produits, réduisant ainsi le risque d'un échec produit
se répercutant sur toute l'entreprise.
Peugeot ou Géant Vert commercialisent tous leurs produits sous leur marque propre. Cette
approche réduit les coûts de lancement, les nouveaux produits profitant par ailleurs
immédiatement de la notoriété et de l'imagedelamarque.
Nestlé va utiliser des marques différentes selon les gammes qu'elle couvre (Nescafé,
Nesquik...).
Il s'agit d'une stratégie pertinente lorsque l'entreprise vend des produits très différents.
Danone a souvent adopté cette stratégie (Velouté de Danone, Danette). Dans ce cas, le nom
de l'entreprise, appelé marque mère, cautionne le produit, la marque fille donnant une image
spécifique au produit.
Par ailleurs, l'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour
lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. L'avantage est clairement de faire bénéficier
le nouveau produit de l'image existante de la marque. Cependant, il existe toujours des
risques en termes de cohérence. Plus grave, un échec sur un produit peut jeter le discrédit sur la
marque entière générant des coûts catastrophiques et souvent irrattrapables.
■ Brand content
Le brand content, ou contenu de marque, est une communication non basée sur la publicité ou
sur des arguments de vente et qui vise à séduire, amuser ou éduquer les consommateurs
Définition et caractéristiques

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