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CHAPITRE 8 - Le produit, les services et la marque
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l'entreprise différente et désirable en tant qu'employeur. La marque employeur, qui reflète la
culture et les valeurs de l'entreprise, correspond ainsi à ce que celle-ci peut proposer en termes
de récompenses financières, mais aussi en termes de contenu du travail et de développement
personnel.
Les fondements de la marque employeur se trouvent dans les pratiques de marketing : comme
dans le cas de la marque pour un produit, l'hypothèse pour la marque employeur est que les
candidats potentiels sont attirés vers une entreprise du fait de leur perception de ses attributs,
des bénéfices perçus et de leur perception de l'image de marque.
L'enjeu, pour l'entreprise, est de se différencier des autres employeurs en communiquant sur ce
qui la rend différente de ses concurrents, ce qui revient à effectuer une proposition unique
d'emploi.L'entreprise cherche alors à créer une identité de marque employeur unique vis-à-vis
de ses employés actuels (on parle alors de marque employeur interne) et futurs (on parle de
marque employeur externe). La manière dont cette identité est perçue, que l'on nomme image
de marque employeur, pourra avoir des conséquences sur la motivation et l'engagement des salariés
et sur l'attractivité de l'entreprise.
La gestion de la marque employeur (employer branding en anglais) suppose de franchir trois
étapes distinctes :
- construire une identité de marque employeur interne et externe, c'est-à-dire identifier la proposition
de valeur offerte aux employés actuels et futurs ;
- communiquer la marque employeur auprès des cibles de l'entreprise ;
- s'assurer de la cohérence entre la marque employeur externe (qui attire dans l'entreprise) et la
marque employeur interne (qui fidélise) : une disconfirmation des attentes génèrerait une déception
qui pourrait entrainer turn-over et bouche-à-oreille négatif ; à l'inverse, une marque
employeur cohérente peut transformer des salariés en véritables ambassadeurs de l'entreprise
(programmes d'employee advocacy).

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