CHAPITRE 10 - La communication 97 La hiérarchie des effets : modèle de base Les théories classiques de la communication présentent des modèles séquentiels, en plusieurs étapes, certaines préexistant et engendrant les étapes suivantes : ce sont les modèles de hiérarchie des effets. 3 Étapes d'une action de communication La stratégie de communication d'une entreprise s'établit à plusieurs niveaux, chaque niveau étant responsable de plusieurs types de décisions. ■ Définition des objectifs Une action de communication marketing peut poursuivre trois types d'objectifs différents que l'entreprise va chercher à atteindre en parallèle : - les objectifs cognitifs correspondent à l'information du consommateur par l'entreprise, l'objectif principal étant généralement d'accroître la notoriété d'un produit ou d'une marque ; - les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc d'améliorer son image ; - les objectifs conatifs consistent à agir sur les comportements et concernent donc l'accroissement des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d'un produit ou d'une marque. ■ Allocation des budgets Le montant du budget de communication est généralement fixé selon quelques règles empiriques et, parfois, selon des modèles plus complexes :