*G102 le marketing 5 Le marketing interculturel À la suite des nombreux débats portant sur la standardisation ou l'adaptation des politiques de marketing, la notion de marketing culturel a été proposée dans une optique de synthèse. Il s'agit alors d'homogénéiser au maximum les pratiques de marketing tout en respectant les différences culturelles mais en cherchant à les surmonter. À la différence de la stratégie d'adaptation qui met en lumière les spécificités de chaque pays en les jugeant insurmontables, le marketing interculturel pointe du doigt ces mêmes spécificités mais pour mieux les dépasser. Pour ce faire, le principe général de la démarche est d'identifier les principaux traits culturels existants dans le monde afin de faire émerger des zones d'affinités culturelles dans lesquelles une standardisation semble possible. Les efforts de globalisation, tant du côté de l'offre que de la demande, semblent cependant relativement vains, d'autant que le processus de globalisation apparaît souvent comme imposé au consommateur, ce qui peut provoquer des réactions de rejet.