Les Zoom's - Le marketing - 10e - 146

Chapitre 10 * La gestion de la relation client
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Il existe deux types de programmes :
- les programmes propriétaires sont développés par un site et pour ce seul site. Ils sont plus
coûteux mais aussi plus fidélisant car ils ne portent que sur le site propriétaire ;
- les programmes multi-sites sont gérés par des prestataires extérieurs et comportent plusieurs
sites adhérents (par exemple Maximiles avec la SNCF, les hôtels B&B ou Nocibé). Ces partenaires
achètent des points qui sont distribués sur leur site à leurs clients. Les internautes collectent ces
points sur les différents sites du programme et les échangent ensuite contre des cadeaux. Les
clients accumulent donc des points plus rapidement et les sites membres bénéficient du trafic
issu de leurs partenaires. Le programme multi-sites est ainsi moins coûteux mais moins fidélisant
puisque l'effet d'attraction est réparti sur plusieurs sites (on observe même parfois une fidélité au
programme plutôt qu'aux sites partenaires).
6 Les outils de la GRC
La GRC s'appuie sur de nombreux outils, souvent proposés par des entreprises spécialisées en CRM :
- les ERP (enterprise resource planning) ou PGI (Progiciel de Gestion Intégrée) sont des logiciels
intégrant les principales fonctions nécessaires à la gestion des flux et des procédures de l'entreprise
(comptabilité, logistique, paie et ressources humaines...) ;
- les applications CRM (IBM, Microsoft, Siebel, SAP, Oracle...) qui peuvent être en ASP (Application
Service Provider, ou services logiciels loués en ligne) ;
- le portail d'entreprise est un site Web qui permet l'accès à l'ensemble des services en ligne que
propose l'entreprise ;
- la SFA (Sales Force Automation) est un logiciel visant à automatiser le cycle de vente (saisie des
objectifs et prévisions, gestion des affaires, suivi des clients, reporting) ;
- les logiciels de Géomarketing permettent une intégration des données géographiques et
sociodémographiques dans le processus d'analyse ;
- les Plateformes e-CRM permettent une personnalisation des sites en temps réel, des actions de
fidélisation on line, un support clientèle via le Web, la gestion des contacts par courrier électronique
;
- l'EDI (Electronic Data Interchange) consiste en un échange informatisé de données structurées
d'ordinateur à ordinateur (le plus souvent d'entreprise à entreprise).
7 Les limites de la gestion de la relation client
Sans volonté d'exhaustivité, il semble utile de rappeler que toute démarche relationnelle n'aboutit
pas nécessairement à des résultats d'une grande efficacité, en raison de limites inhérentes à la
démarche elle-même, que l'on peut citer ici :
- la croyance selon laquelle le client va multiplier les relations impliquantes avec l'entreprise sous
prétexte qu'il existe une gestion de la relation client est utopique ;
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