* G 190 le marketing A - Les cibles de la promotion des ventes La promotion des ventes est destinée à influencer à la fois le consommateur final et les différents intermédiaires qui peuvent agir sur son comportement. On distingue donc quatre grandes cibles : - le réseau de distribution qui va être incité à référencer de nouveaux produits, à accélérer la rotation des stocks ou à améliorer l'image des produits de l'entreprise ; - la force de vente qui va être intéressée aux volumes de vente du produit et que l'on va inciter à davantage d'efforts de vente ; - les divers prescripteurs qui peuvent contribuer à influencer le consommateur ; - les consommateurs que l'on va inciter à acheter davantage par le biais d'avantages limités dans le temps. B - Les objectifs de la promotion des ventes Il est utile de distinguer les objectifs concernant le consommateur et ceux concernant les intermédiaires : Objectifs sur une cible de consommateurs - Accroître les volumes de vente - Provoquer le réachat - Fidéliser un consommateur occasionnel - Inciter à l'essai du produit - Développer la notoriété et la visibilité de la marque Objectifs sur une cible d'intermédiaires - Obtenir ou améliorer le référencement - Optimiser la présence sur le linéaire - Éviter les ruptures de stock ou déstocker - Agir sur l'image de l'entreprise - Améliorer le service à la clientèle La différence entre les effets attendus et la réalité perçue par le consommateur ou le distributeur peut parfois être importante. Quatre types d'effets négatifs peuvent survenir : - un effet d'anticipation survient lorsque le distributeur annule ou diminue ses achats habituels pour attendre la promotion : dans ce cas, la hausse des ventes la semaine de la promotion sera compensée négativement par la baisse des ventes les semaines précédentes ; - l'effet de stockage concerne les consommateurs qui ont tendance à acheter davantage de produits en promotion que de coutume, ce qui diminue leurs achats les semaines suivantes ; - un effet de cannibalisation peut apparaître si la promotion pousse les consommateurs ou les distributeurs à se détourner d'autres produits de la même marque ; - l'effet de fidélisation promotionnelle signifie que la promotion attire des consommateurs notoirement infidèles qui n'achètent que des promotions et se détournent de la marque lorsque la promotion est terminée.