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G
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le marketing
2 Les stratégies d'implantation d'un magasin
A - La législation sur l'urbanisme commercial
L'urbanisme commercial concerne l'aménagement commercial des villes et cherche à satisfaire
les besoins des consommateurs en répartissant de manière optimale les magasins.
La législation sur l'urbanisme commercial a pour objectifs de revitaliser le centre-ville, de donner un
centre aux quartiers périurbains et de protéger le petit commerce de la grande distribution. On distingue
:
- la loi Royer (1973), dont le but était de protéger le petit commerce, limite les implantations des
grandes surfaces en soumettant toute nouvelle ouverture à une autorisation de la part de commissions
départementales d'urbanisme commercial (pour les magasins de plus de 1 000 m2
les communes de moins de 40 000 habitants et de plus de 1 500 m2
dans
au-delà) ;
- la loi Raffarin (1996), qui promeut elle aussi le commerce et l'artisanat, abaisse les seuils de la
loi Royer (une autorisation est nécessaire à partir de 300 m2
, sauf cas spéciaux comme les concessions
automobiles qui conservent un seuil de 1 000 m2) et rend les autorisations plus difficiles à
obtenir ;
- la loi de modernisation de l'économie (2008) qui dispense d'autorisation administrative les
surfaces de moins de 1 000 m².
Exemple
La loi de 2008 devait favoriser le hard-discount. En réalité, la part de marché du hard-discount
a plafonné à environ 11 % du marché. La loi LME a en fait entraîné une guerre des
prix entre acteurs traditionnels (Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché) qui a réduit les
écarts de prix avec les hard-discounters, ruinant ainsi leur positionnement. Ces derniers,
que l'on nomme aujourd'hui enseignes à dominante marque propre (EDMP), ont alors préféré
adopter un positionnement dit « smart discount », plus qualitatif.
B - Les méthodes d'implantation
Le choix du lieu d'implantation d'un magasin est fondamental : il est traditionnel de dire que les
trois critères de réussite d'un nouveau magasin sont l'emplacement, l'emplacement et... l'emplacement.
Ce dernier dépend essentiellement de l'étude de la zone de chalandise du magasin qui
détermine la cible et le chiffre d'affaires prévisionnel.
La zone de chalandise d'une enseigne est un secteur géographique qui contient des clients qui
ont une probabilité non nulle d'acheter une catégorie de produits ou de services donnée proposée
à la vente par ce magasin.
La zone de chalandise dépend de nombreuses variables :
- les caractéristiques du magasin (niveaux de gamme, taille du magasin, assortiment...) ;
- les facteurs environnementaux (concurrence, environnement socio-économique...).

Les Zoom's - Le marketing - 10e

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