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*G32
le marketing
L'entreprise (le producteur) doit tenir compte à la fois :
- du micro-environnement, c'est-à-dire de son environnement spécifique (ses fournisseurs, distributeurs
et clients, mais aussi ses concurrents) ;
- du macro-environnement, c'est-à-dire de son environnement général (environnement démographique,
économique, technologique, politico-réglementaire et socio-culturel).
À NOTER * La notion d'environnement sera abordée plus en détail dans le chapitre 5 lorsque sera
détaillée la méthode SWOT.
2 Le marché et ses acteurs
La notion de marché recoupe plusieurs acceptions qu'il est nécessaire de distinguer. En outre,
toute entreprise a des partenaires qui jouent un rôle dans sa réussite ou son échec.
A - Les définitions du marché
À l'image d'un marché de produits frais sur une place de village, la notion de marché se définit
en premier lieu comme la rencontre dans un même lieu d'acheteurs et de vendeurs qui souhaitent
échanger des produits ou des services.
L'exemple donné ici correspond à un marché physique : un lieu sur lequel acheteurs et vendeurs
négocient et échangent. On parle aussi de marché virtuel lorsque l'échange se fait à distance,
sans support physique (via Internet par exemple).
La notion de marché peut aussi se comprendre dans une optique produit ou dans une optique
client :
- le marché dans une optique produit correspond aux différents marchés de l'entreprise : on
distingue alors le marché actuel d'un produit (l'ensemble des ventes de ce type de produit) de
son marché potentiel (ventes potentielles additionnelles), le marché des biens du marché des
services, le marché des biens de consommation du marché des biens industriels ou encore le
marché principal (les concurrents directs d'un produit) du marché environnant (l'ensemble des
produits substituables au produit en question) ;
- le marché dans une optique client correspond à l'ensemble des clients qui souhaitent effectuer
un échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on distingue alors le marché des clients
particuliers (Business-to-Consumer, ou BtoC) du marché des entreprises (Business-to-Business,
ou BtoB), ou tout type de segmentation de la clientèle de l'entreprise (marché des gros utilisateurs
et des faibles utilisateurs d'un produit par exemple).
Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés et client sur d'autres. C'est l'opposition
entre les marchés avals de l'entreprise (les marchés sur lesquels l'entreprise vend sa production)
et les marchés amonts (marchés des matières premières, des biens de production, des services,
sur lesquels l'entreprise fait appel à des fournisseurs et se trouve donc en position de client).

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