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*G70
le marketing
À NOTER * Les chercheurs en marketing et les praticiens débattent toujours de l'abandon progressif
du concept de segment au profit de celui de communauté. La communauté est un groupe qui s'est
autosegmenté, souvent selon un centre d'intérêt commun. De nos jours, il peut en effet sembler plus
efficace de viser des communautés bien établies et dont les membres sont reliés entre eux via des outils
de communication digitaux divers (réseaux sociaux, forums, sites internet, etc.). Le concept de segment
demeure néanmoins utile dans de nombreux secteurs d'activité ou pour certains types de consommateurs.
En outre, il n'est pas toujours aisé de segmenter sur la base de regroupements parfois éphémères
comme le sont certaines communautés.
B - Le choix des cibles
L'objectif, à cette étape, est de sélectionner la, ou les, cible(s) que l'entreprise va viser.
L'entreprise a généralement le choix entre trois stratégies :
- une stratégie indifférenciée où l'entreprise vise une cible unique et large, en quelque sorte le
« consommateur moyen », et bâtit une offre susceptible de plaire à tous ;
- une stratégie concentrée où l'entreprise se concentre sur une cible unique et étroite, c'est-àdire
sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers ;
- une stratégie diversifiée où l'entreprise vise des cibles multiples et différenciées, avec un traitement
marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment.
Le ciblage doit bien entendu être mis à jour régulièrement, en fonction des modifications de l'offre
de l'entreprise et des conditions du marché.
C - Le choix du positionnement
Le positionnement d'une offre sur un marché correspond aux attributs différenciant que l'entreprise
souhaite lui donner aux yeux des consommateurs.
Le positionnement d'un produit dans l'esprit des consommateurs correspond à leurs réponses à
plusieurs questions simples :
- de quelle catégorie de produit s'agit-il ?
Exemple
Justin Bridou a le choix entre un positionnement « saucisson » et un positionnement « apéritif
».
- qu'est-ce qui le différencie des autres produits de la même catégorie ?
Il s'agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit : il peut s'agir soit de performances
objectives, soit d'attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la
marque. Ces caractéristiques sont le plus souvent décrites sur des cartes perceptuelles de positionnement.

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